گافمن در«تبلیغات جنسیتی

گافمن در سال 1976 کتاب«تبلیغات جنسیتی»را نوشت و در آن براساس این مدل،تبلیغات تجاری را تحلیل کرد.وی قصد دارد بگوید که بسیاری از اعمال اجتماعی که مکررا به عنوان پیامد طبیعی تفاوتهای میان دو جنس ارائه و تلقی میشود،عملا ابزاری هستند که آن تفاوتها را محترم شمرده و بازتولید میکنند.

اما بازنمایی زنان به این شکل،تنها به تبلیغات تجاری و بازرگانی محدود نمیشود،بلکه تبلیغات سیاسی و جهانگردی هم عاری از این کلیشهها نبوده و تحت تأثیر بر ساختههای نادرست زن است.مثلا در تبلیغات توریستی و جهانگردی،آژانسهای مسافرتی،غالبا تصویر زنان را در تصاویر مکانهای معرفی شده قرار میدهند که نوع پوشش، رنگ پوست و مو،نوع آرایش و نوع ژست زن نیز خود جای بحث دارد.جذابیت و زیبایی زن،خواه ناخواه به مکان معرفی شده منتقل میشود.تبلیغات سیاسی هم،زنان را طور دیگری تعریف میکند.مثلا در یک پیکار انتخاباتی خاص،کاندیداهای زن،هرچه تلاش کنند خود و تواناییهایشان را معرفی کرده و نطقهای آتشین اجرا کنند، باز هم این کلیشههاست که میزان رأی آنها را بالا و پایین میکند. رأیدهندگان غالبا زنان را در بحثهای اجتماعی و زنانه دارای مهارت دانسته و سیاست خارجی،دفاعی و پلیسی را حوزهای مردانه میدانند. نهتنها کاندیدا،بلکه حزب و گروهی که کاندیدای زن متعلق به آن است نیز در انتخابات تحت تأثیر کلیشههای جنسیتی قرار میگیرند. با اینکه زنان همواره در رسیدن به پوشش رسانهای و مطرح شدن در رسانه،مشکلات بیشتری دارند،باز هم در پیکار رسانهای از آنان سؤالات شخصیتر و غیرسیاسیتر میپرسند و نهایتا میگویند که زنان در پاسخ دادن،محافظهکارترند!مسئله آنجا بغرنجتر میشود که حتی اگر کاندیدای زن و مرد،در تبلیغات سیاستهای خود،هردو نطقی دقیقا یکسان را ارائه دهند،باز هم،کلیشههای جنسیتی نقش خود را عمیقا اجرا کرده و تأثیر خود را در کسب محبوبیت کاندیدای زن میگذارد.بم (Bem) این موضوع را تحت عنوان تئوری چارچوب جنسیتی (gender schema,1981) توضیح میدهد.وی معتقد است بین چارچوب جنسیتی افراد و هویت جنسیتی آنان،رابطه وجود دارد. طبق آنچه تئوری چارچوب جنسیتی میگوید،رأیدهندگان گرایش به داشتن اولویتهایی برای یک جنسیت نسبت به دیگری-که برپایهی کلیشههای مربوط به توانایی نظریهپردازی و ویژگیهای فردی قرار گرفتهاند-دارند. (Aalberg-Jenssen,2007)

ایران

این بخش بهطور ویژه به وضعیت بازنمایی زن در تبلیغات تجاری ایران پرداخته و در ابتدای امر،مروری بر تحقیقات انجامشده در خصوص تبلیغات ایران انجام میدهد.از آن جهت بهتر است ایران جداگانه مورد بررسی قرار بگیرد که به دلایل جو فرهنگی و مذهبی خاص حاکم بر کشور و رسانههای آن،حضور زنان در آگهیها از محدودیتها و قوانین ویژهای تبعیت میکند.نگاهی به تحقیقات انجام شده در ایران نشان